カゴ落ち対策｜ECの離脱を減らすページ設計

01はじめに｜この記事でわかること

要点： 「カートには入るのに買われない」とお困りの方に向けた記事です。どの画面で落ちているのか、直す順番と、費用・期間の目安。ご相談案件の集計とあわせてご説明します。

「アクセスは増えたのに、売上が変わりません」。ECサイトのご相談で、いちばん多く伺う言葉です。数字を拝見すると、カートには十分な数が入っています。落ちているのは、そのあとです。

カゴ落ち対策というと、離脱した人にメールを送る話だと思われがちですが、順番が逆です。呼び戻す前に、出ていく理由を画面から取り除くほうが早く、そして安く効きます。

2000年創業のWeb制作会社であるZenWeb Japanでは、ECサイトの制作と改修を手がけています。この記事は施策を並べるのではなく、どの画面で人が消えているのかという順番でご説明します。

まずは全体像を動画でつかんでおくと、読み進めやすくなります。

02カゴ落ちとは｜どこからが「落ちた」のか

要点： カゴ落ちとは、商品をカートに入れたのに購入を完了せずに離れることです。ただし全部が失敗ではなく、値段を見に来ただけの人も含まれます。直すのは、買う気で進んだのに途中で諦めた人の分です。

カートに入れる行為には、いくつもの意味が混ざります。買うつもりの人もいれば、送料を確かめたいだけの人もいます。全部を同じ「失敗」として数えると、対策のしようがありません。まず2つに分けて考えます。

• 避けられない離脱。 見ているだけ、価格の確認、あとで買うつもりの取り置き。ここは画面を直しても戻ってきません。
• 取り戻せる離脱。 送料に驚いた、会員登録を求められた、入力が終わらなかった。ここが対策の対象です。

Baymard Instituteが50件の調査を集計した結果では、カゴ落ち率の平均は70.22%とされています。「見ているだけだった」を除いた離脱理由の1位は「送料や手数料などの追加費用が高い」で40%でした。つまり大半のカゴ落ちは、商品ではなく費用の見せ方で起きています。

03自社のカゴ落ち率を測る｜見る場所は3つ

要点： カゴ落ち率は、カート投入したセッション数と購入完了したセッション数から出します。全体の率だけでは打ち手が決まりません。ステップ別の通過率とデバイス別の数字も並べると、原因の当たりがつきます。

計算は簡単です。カートに入れた回数のうち、買われなかった割合を出すだけです。問題は、その数字だけでは何をすればよいか分からないこと。そこで最低限この3つを並べます。

1. 全体のカゴ落ち率。 前月・前年と比べる基準になります。まずはここを固定します。
2. ステップ別の通過率。 カート、配送先入力、支払方法、最終確認。どこで減るかを見ます。
3. デバイス別の率。 スマホとパソコンでは原因も対策も変わります。混ぜると差が消えます。

ここが取れていないと、改修しても効果が分かりません。公開後の運用でやることのなかでも、計測の設定は最初に済ませたい部分です。カートによっては標準の管理画面に数字が出ています。

04ステップ別｜どの画面で人が消えているか

要点： 改善前に計測できた案件では、いちばん人が減るのはカートから次へ進む場面で、ここで4割近くが離れます。以降は進むほど落ちにくくなるため、最初の画面の直し方で全体の数字がほぼ決まります。

後ろのステップほど通過率が高いのは、そこまで来た人はもう買うと決めているからです。逆にいえば、最初の1画面でふるいにかけてしまっています。

カート画面で人が減る理由は、たいてい1つです。商品ページで見ていた金額と、カートで出てくる金額が違うことにあります。

05追加費用のショック｜送料は最初に見せる

要点： いちばん効くカゴ落ち対策は、送料を無料にすることではなく早く見せることです。金額より、あとから増えたという感覚が離脱を生みます。商品ページで送料の目安を出すだけでも、カート画面の離脱は減ります。

送料が900円だから買わないのではありません。3,000円だと思って進んだ人が、最後に3,900円と言われるから離れます。裏切られたと感じさせないことが、この対策の中身です。やることは多くありません。

• 商品ページに送料の目安を置く。 「本州600円・北海道1,200円」のような幅で構いません。カートまで隠さないのが要点です。
• 無料になる条件を金額で書く。 「5,000円以上で送料無料、あと1,200円」と残額まで出すと買い足しにつながります。
• 手数料を後出しにしない。 代引手数料や梱包料がある場合は、決済を選ぶ前に金額を見せます。
• カート内に総額を固定表示する。 スクロールしても消えない位置に置くと、確認のために戻る動きが減ります。

金額の表示は、そのまま法律の話にもつながります。送料や手数料の書き方は特定商取引法に基づく表記の必須項目にも含まれるので、離脱対策と表記の整備は一度に済ませるほうが効率的です。

06会員登録の強制｜ゲスト購入を用意する

要点： 初めての人に会員登録を求めると、そこで3割近くが離れます。ゲスト購入を用意し、購入完了後に「今回の情報で登録しますか」と聞く形にすると、離脱を抑えながら会員も増やせます。

会員登録を必須にする理由を伺うと、たいてい「顧客情報を残したいから」と返ってきます。目的は正しいのですが、置く位置が早すぎます。買う前に登録を求めると、情報も売上も逃します。おすすめは次の流れです。

1. ゲスト購入を既定にする。 メールアドレスと配送先だけで買えるようにし、会員登録は選択肢の1つとして並べます。
2. 完了画面で登録を提案する。 入力済みの情報を引き継ぎ、パスワードを決めるだけで終わる形にします。
3. 次回のメリットを1行で書く。 「次回から住所の入力が不要になります」で十分です。長い説明は読まれません。

この形にすると、初回の離脱が下がっても会員登録率はほとんど落ちません。買ったあとの人は、もう店を信用しているからです。会員機能をどこまで持たせるかは、ECサイトに必要な機能の一覧とあわせて決めると迷いにくくなります。

07入力フォームの長さ｜項目を減らす順番

要点： 入力項目は、消せるもの・まとめられるもの・自動で埋まるものの3つに分けて減らします。全部を削る必要はありません。ふりがな、住所の分割、電話番号のハイフンから見直すと、すぐに効果が出ます。

フォームが長いと感じるのは、項目数だけが理由ではありません。入力が止まる回数が体感の長さを決めています。「1つ消す」より「1つ止まらなくする」ほうが効きます。見直す順番は次のとおりです。

• 消せる項目。 性別、生年月日、会社名。発送に不要なら外します。使う予定のない情報は集めない、が原則です。
• まとめられる項目。 都道府県・市区町村・番地に分かれた住所は、1〜2欄にまとめます。姓名の分割も同様です。
• 自動で埋まる項目。 郵便番号から住所を補完し、ふりがなは氏名から生成します。ブラウザの自動入力も邪魔しません。
• 入力を止めない設定。 ハイフンを受け付ける、全角半角を自動で直す、エラーは項目の横に出す。この3つで戻される回数が減ります。

フォームの考え方は、EC以外でも変わりません。問い合わせフォームで離脱を防ぐ項目数もあわせてご覧いただくと整理しやすくなります。

08施策別｜実施率と購入完了率の変化

要点： 実施した案件が多いのは、送料の先出しと入力項目の削減で、効果が大きいのも同じ並びでした。一方でカゴ落ちメールは実施率も効果も最下位です。着手の重さと効果は比例しません。

いちばん軽い工事がいちばん効いています。重い工事から始めると、効果が出る前に予算が尽きます。

決済手段の追加だけは、効果が大きいのに実施率が低いままです。審査や契約が絡み、決めてから使えるまでに時間がかかるからです。効果は見込めるので、早めに動く枠として別扱いにしています。

09決済手段の不足｜どこまで用意するか

要点： 決済は多ければよいわけではありません。カード、コンビニ払い、ID決済の3系統で多くの店は足ります。増やすほど手数料と管理の手間も増えるため、客層に合うものを選んで止めます。

支払方法の画面で離れる人は、選択肢が少ないから離れます。とはいえ全部並べても解決せず、選択肢が10個あると今度は選ぶのが面倒になります。目安として、次の3系統でほとんど拾えます。

• クレジットカード。 主要ブランドを揃えます。ここが弱いと、そもそも土俵に乗りません。
• コンビニ払い・後払い。 カードを使いたくない層を拾います。単価が低い商材ほど効きます。
• ID決済。 スマホで住所入力を省けるため、入力の負担そのものを消せます。

手数料も入金サイクルも決済ごとに違います。決済方法ごとの手数料と導入の比較で数字を確認し、粗利に見合う範囲に絞ってください。Shopifyでの構築を検討している場合は、標準で使える決済の範囲も先に見ておくと判断が早まります。

10スマホでの見え方｜親指の届く範囲に置く

要点： スマホのカゴ落ち率は、パソコンより10ポイントほど高い状態が続いています。画面が小さいからではなく、ボタンが遠い・総額が見えない・キーボードで隠れるといった作りの問題。設計で埋められる差です。

パソコンで作った画面をそのまま縮めると、「次へ進む」ボタンが画面の下に沈み、指が届く場所から消えます。押せない位置のボタンは、無いのと同じです。スマホで確認したい点をまとめます。

• 主要なボタンを下部に固定する。 スクロールしても消えない位置に置きます。指が自然に届く高さが基準です。
• 総額を常に見せる。 上に固定するか、ボタンの近くに小さく添えます。確認のために戻る動きが消えます。
• キーボードで隠れないか確かめる。 入力欄をタップした状態で、送信ボタンが見えるかを実機で見ます。
• 数字入力は数字キーボードを出す。 郵便番号や電話番号の欄で、文字キーボードが出ると入力が止まります。

ここは商品ページの作りとも地続きです。売れる商品ページの構成と写真でカートに入れるボタンの位置まで整えておくと、そのあとの離脱も下がります。スマホ対応が不十分なサイトのリスクもご確認ください。

11デバイス別｜カゴ落ち率はどう動いてきたか

要点： 運用に関わったサイトの集計では、全体のカゴ落ち率は2022年の74%から2026年上期の70%へ、ゆるやかに下がりました。ただしスマホとパソコンの差は10ポイント前後のまま。余地はスマホ側に残っています。

全体が下がったのは、店側が急にうまくなったからではありません。主要なカートサービスが標準の画面を作り替え、何もしなくても改善した部分が大きいと見ています。ID決済の普及も効いています。

だからこそ、スマホの差が残っているのが気になります。国内のBtoC-EC市場は2024年に26.1兆円、前年比5.1%増（経済産業省）と伸び続け、その多くをスマホが担っています。差が残るぶん、そこが伸びしろです。

12速度と不安｜待たせない、迷わせない

要点： 表示が遅いと、押したのに反応がないと思われて二重に押されます。同じくらい効くのが不安の解消です。返品条件、問い合わせ先、決済の安全性が購入画面から見えるかで、最後の一押しが変わります。

速度は数値で語られがちですが、現場で問題になるのは体感です。ボタンを押したあと、何も変わらない時間が2秒続くと、人は同じ場所をもう一度押します。二重注文の問い合わせは、たいていここから来ます。手を入れる箇所は決まっています。

• 購入画面から不要な読み込みを外す。 計測用のスクリプトや外部の表示部品が積み重なりがちです。カート内は最小限にします。
• 押した直後に反応を返す。 ボタンを押せない状態にして「処理中」と出すだけで、二重送信は止まります。
• 画像の大きさを揃える。 読み込みの途中でレイアウトが動くと、押し間違いが起きます。

不安も置き場所の問題です。返品や交換の条件は、購入画面から1タップで見えるようにします。これは法律上の表示義務でもあり、どのみち整えるものです。問い合わせ先や営業時間も、隠さず出すほど効きます。

13規模別｜改善にかかる費用と期間

要点： 商品点数100点未満なら、費用の見せ方とフォームの整理で12万〜30万円、3〜4週間が目安です。1,000点以上で定期購入があると85万〜200万円、3〜5か月まで上がります。差を生むのは条件の出し分けの複雑さです。

金額の幅が広いのは、既存のカートをどこまで触れるかで工数が変わるためです。標準機能の設定で済むのか、テンプレートを書き換えるのかで数倍違います。新しく作る場合の全体像はECサイト構築費用の内訳と相場にまとめています。改修か作り直しかで迷うときは、並べて比べてみてください。

14カゴ落ちメールは最後に｜先に画面を直す

要点： カゴ落ちメールは効きますが、届く相手はメールアドレスを入力済みの人だけで、カート画面で落ちた大半には届きません。画面を直してから入れるほうが、同じ仕組みでも拾える数が増えます。

順番の問題です。メールを送れるのは、メールアドレスまで進んだ人に限られます。いちばん人が減るカート画面で落ちた人には、そもそも送りようがありません。先に画面を直せば、手前の離脱が減った分だけ拾える母数が増えます。

• 送るのは1〜2通まで。 数時間後に1通、翌日にもう1通で十分です。それ以上は迷惑に感じられます。
• 割引から始めない。 最初は「カートに商品が残っています」で構いません。値引きを覚えられると待たれます。
• 買った人には送らない。 別の端末で購入済みの人に届く事故が起きがちです。除外の設定を必ず確認します。

ZenWeb Japanでは広告やメール配信の代行はお受けしていませんが、カートと配信をつなぐ実装は制作の範囲で対応しています。カートによって実装方法が変わるため、自社ECとモール出店の違いを踏まえて決めるのが確実です。

15まとめ｜カゴ落ち対策を進める3ステップ

要点： 測って落ちている画面を決め、費用の見せ方から直し、会員登録と入力項目を減らす。この順で進めると軽い工事から効果が出ます。ツールの導入を先に考えないのが近道です。

最後に、進め方を3つの手順に整理します。

1. 測って場所を決める。 ステップ別の通過率とデバイス別の率を出し、いちばん減っている画面を最初の対象にします。
2. 費用の見せ方を直す。 商品ページに送料の目安を出し、カート内に総額を固定表示します。ここは数日で終わります。
3. 会員登録と入力項目を減らす。 ゲスト購入を用意し、住所とふりがなを自動化します。ここまでで大半が動きます。

一から見直す場合は、ワイヤーフレームの作り方と制作の流れから入ると、関係者の認識が揃いやすくなります。ECサイトの制作では、こうしたカゴ落ち対策を設計段階から組み込みます。公開後に足すより、作りながら入れるほうが安く、早く終わります。

16よくある質問

要点： ご相談時にいただくことの多い質問をまとめました。目標にすべき数値、メールの効果、ゲスト購入と会員数の関係、送料無料の要否についてお答えします。

1. カゴ落ち率は何％なら正常ですか

7割前後なら、極端に悪いわけではありません。Baymard Instituteの集計でも平均は70.22%です。ただし他社と比べるより、自社の前月・前年と比べるほうが役に立ちます。スマホがパソコンより15ポイント以上高い場合は、作りに原因があります。

2. カゴ落ちメールはどのくらい効果がありますか

担当した案件では、購入完了率が0.7ポイントほど上がりました。送料表示の改善（3.1ポイント）と比べると小さい数字です。届く相手が限られるため、先に画面を直してから導入するほうが拾える数が増えます。

3. ゲスト購入を用意すると会員が増えなくなりませんか

購入完了後に登録を案内する形にすれば、会員登録率はほとんど落ちません。入力済みの情報を引き継ぎ、パスワードを決めるだけで終わる作りにしてください。買ったあとの人はすでに店を信用しているため、負担が下がります。

4. 送料無料にしないとカゴ落ちは減りませんか

無料にする必要はありません。問題は金額ではなく、あとから増えたという感覚です。商品ページで送料の目安を出し、無料になる条件を「あと1,200円」と残額で示すだけでも離脱は減ります。粗利を削る前に見せ方を変えてください。

5. カート画面だけ直せば改善しますか

いちばん人が減るのはカート画面なので、効果は出ます。ただし商品ページで送料が見えていないと、カートに来た時点で驚かれます。商品ページ・カート・入力フォームを一続きで見直すほうが早く終わります。