自社ECとモール出店の違い｜メリット・デメリット

01はじめに｜「どっちがいいですか」に一律の答えはありません

要点： 自社ECとモール出店は、どちらが優れているかという話ではありません。集客を外に任せるか自分で持つか、という選択です。今の売上規模、リピートの有無、社内で手を動かせる人数。この3つで答えが変わります。

「ネット販売を始めたいのですが、楽天に出したほうがいいですか。それとも自社サイトですか」。ECの新規ご相談で、最初にいただく質問のほとんどがこれです。

正直にお伝えすると、この質問だけでは答えられません。月に30件しか売れていないお店と、実店舗で年商1億円のお店では、正解が逆になるからです。経済産業省の調査では、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円、EC化率は9.8%でした。そのどこに自分の店を置くか、という話になります。

この記事では、2000年創業のWeb制作・システム開発会社であるZenWeb Japanがご相談で使う判断の順番をご紹介します。楽天やAmazonの公式料金を並べ、月商別の年間コストまで落とし込みます。構築の進め方はECサイト制作サービス、始め方全体はネットショップ開設の方法の記事でご案内しています。

全体像は動画でもつかめます。先に一度ご覧いただくと、このあとの費用の話が入りやすくなります。

02自社EC モール 比較の出発点｜仕組みの違いを先に整理する

要点： 自社EC モール 比較の出発点は、集客の所有権です。モールは商業施設のテナント、自社ECは路面店にあたります。テナントは人通りがある代わりに家賃と歩合を払い、路面店は自由な代わりに看板を自分で立てます。

たとえで言うと、モール出店はショッピングセンターへのテナント出店です。開店初日から人が歩いている代わりに、家賃と売上歩合を払い、内装のルールにも従います。

自社ECは路面店です。場所も内装も自由で、売上から差し引かれるものはほとんどない代わりに、開店した日は誰も店の前を歩いていません。この違いが、次の6つの点に表れます。

いちばん最後の行が、長い目で見ると効いてきます。モールは借りている場所、自社ECは持っている場所です。なお、必要な機能自体はどちらも変わりません。カート、決済、会員管理といった中身はECサイトに必要な機能を整理した記事にまとめてあります。

03データで見る｜月商別に見た年間コストの逆転点

要点： モールの費用は売上に比例して増え、自社ECは初年度が重い代わりに翌年から軽くなります。モデル試算では、月商300万円あたりから年間コストが逆転しはじめます。ただし自社ECには集客費が別途かかる点を忘れないでください。

数値だけを見ると、月商が上がるほど自社ECが有利に見えます。ただし、この表には最も大きな 費用が含まれていません。集客費です。モールの手数料には「人を連れてくる代金」が含まれて います。差額は浮くお金ではなく、集客に回す原資だと考えてください。

モール手数料の1割は、高い家賃ではなく集客の外注費です。自社ECに移るということは、その業務を自分で引き受けるということです。

制作費の相場感はECサイト構築費用の内訳をまとめた記事で規模別に、Webサイト全般の費用感はホームページ制作の費用相場の記事で解説しています。

04モール出店のメリット・デメリット｜楽天 出店とAmazon 出品では性格が違います

要点： モール出店の最大の利点は、開店初日からお客さまが歩いていることです。一方で楽天 出店は「店舗」を作る場、Amazon 出品は「商品」を並べる場という違いがあります。この違いが、必要な手間と向いている商材を分けます。

モール出店の利点は、はっきりしています。

• 初日から人が来ます。 自社ECで同じ状態を作るには数か月かかります。
• 信用を借りられます。 知らない会社のサイトに抵抗がある方でも、モールなら注文します。
• 始めるまでが早いです。 審査と商品登録が終われば開店できます。

逆に、つらくなる点も並べておきます。

• 売上が伸びるほど手数料も伸びます。 変動費なので、規模が出ても比率は下がりません。
• 同じ画面に競合が並びます。 値下げ競争に巻き込まれやすくなります。
• お客さまはモールの会員です。 次も検索から入るため、自分の店を覚えてもらいにくくなります。
• ルール変更に従うしかありません。 料率が改定されれば、計算をやり直します。

楽天 出店は「店舗を作る」場です

楽天市場は店舗単位で運営する形です。店舗ページを作り込み、メールマガジンを送り、セールに合わせて企画を立てます。手を動かすほど数字が動く代わりに、動かす人が必要です。公式の出店プランと費用のページでは、初期登録費用60,000円（税別）と、月額出店料25,000円〜130,000円（税別）の3プランが案内されています。

Amazon 出品は「商品を並べる」場です

Amazonは商品ページが単位です。同じ商品なら1つのページに複数の出品者が並ぶため、店舗としての作り込みはほとんど要りません。Amazon出品サービスの料金ページによると、大口出品は月額4,900円（税抜）、小口出品は1商品あたり100円で、これに商品カテゴリーごとの販売手数料が加わります。

ブランドを育てたいなら楽天、回転で稼ぎたいならAmazonという向き不向きがあります。

05データで見る｜モール 手数料の内訳を公式料金から並べる

要点： モール 手数料は1本ではなく、月額固定・売上比例・販促原資・決済の4層でできています。楽天は項目が多く、Amazonは販売手数料に多くが含まれます。見積りを比べるときは、必ず同じ層で並べてください。

表にすると、性格の違いがはっきりします。楽天は費用の項目が多く、Amazonは1本にまとまっているという構造です。

注意していただきたいのは比べ方です。「楽天の月額は25,000円、Amazonは4,900円だからAmazonが安い」という読み方が、いちばん危ないパターンになります。年商1,200万円なら月額固定の差は年間約24万円ですが、売上比例が3%違えば年間36万円の差です。比べるべきは月額ではなく、年間の合計額になります。

決済まわりの手数料はECサイトの決済方法の選び方をまとめた記事で整理しています。

06自社EC メリット｜手元に残るもので考える

要点： 自社EC メリットは手数料の軽さだけではありません。顧客情報を自分で持てること、売り方を自由に設計できること、そして続けた分が資産として残ることです。この3つは、やめた瞬間に消えないという点で共通しています。

手数料が軽いことは、たしかに自社EC メリットのひとつです。ただ、経営者の方が最後に決め手にするのは、別の点であることが多いです。

• お客さまの情報が手元にあります。 誰が、いつ、何を、何度買ったか。この履歴があると次の案内が打てます。
• 売り方を自分で決められます。 定期購入、セット販売、会員価格、法人向けの掛け売り。モールの枠に入らない売り方も設計できます。
• ブランドとして見てもらえます。 隣に競合が並ばない画面で、自分たちの言葉で説明できます。
• 積み上げが残ります。 書いた記事、集めたレビュー、育てたページ。翌年もそのまま働き続けます。

とくにリピートを軸にする商材では、この差が大きく出ます。1回売って終わりならモールが向き、2回目・3回目があるなら自社ECが効いてきます。

07自社ECのデメリット｜集客という仕事が増えます

要点： 自社ECの最大のデメリットは、公開しただけでは誰も来ないことです。作る費用より、公開後に集客を続ける体制のほうが重い負担になります。ここを見積もらずに始めると、半年で止まります。

自社ECのつらさは、費用よりも仕事量です。よくつまずくのは次の4つです。

• 公開しても人が来ません。 その間の売上をどう作るかを先に決めておく必要があります。
• 初めての人は不安に感じます。 会社概要、返品条件、特定商取引法に基づく表記。ここが薄いと注文が止まります。
• 運用の手が要ります。 担当を決めないと、更新が止まったサイトになります。
• 止めても費用は残ります。 売れなくても、サーバー代とメンテナンス費は毎月かかります。

正直にお伝えすると、「作れば売れる」ということはありません。公開はスタート地点で、そこから半年ほどは種まきの期間です。売れない状態が続く場合は、ネットショップが売れない原因を整理した記事で確認する順番をご覧ください。

なお、ZenWeb Japanはホームページ制作とWebシステム開発の会社です。広告運用やSEO代行はお受けしていません。担当しているのは、来ていただいた方が迷わず注文まで進めるサイトとシステムをつくる部分です。

08データで見る｜手数料が利益に効いてくる度合いは粗利率で変わります

要点： 同じ手数料10%でも、粗利率が低い商材ほど痛みは大きくなります。粗利率30%の商材では手数料が粗利の3分の1を持っていき、粗利率60%なら6分の1で済みます。自社ECを急ぐべきかどうかは、この数字で決まります。

同じ「手数料10%」でも、受け取り方がまったく違います。粗利率30%の商材にとって、モール手数料は粗利の3分の1です。仕入れ商品を薄い利益で回している会社ほど、この負担が重くのしかかります。

逆に粗利率が60%あるなら手数料は粗利の6分の1です。集客を外注する対価と考えれば、十分に見合います。粗利率が30%台なら自社ECへの移行を早めに考える価値があり、50%を超えているなら当面はモールで数を伸ばすほうが効率的です。

09どちらを選ぶかの判断基準｜5つの質問に答えてみてください

要点： 判断に必要なのは5つの質問です。粗利率、リピートの有無、既存客の数、社内で動ける人数、そして急いでいるかどうか。3つ以上が自社EC寄りなら、自社ECを検討する時期です。

ご相談の場では、次の5つをうかがっています。

3つ以上が右側なら、自社ECを検討する時期です。左側が多いなら、まずモールで実績を作るほうが安全です。

迷いやすいのは、答えが2対3で割れるケースです。その場合はモールを先に立てて、半年後に自社ECを重ねるという順番をおすすめしています。売れる商品が見えてから作れば、設計の精度も上がります。

10データで見る｜モールから自社ECへ広げるときの段階と期間

要点： モールから自社ECへ広げる流れは、おおむね4段階に分かれます。全体でおよそ1年から1年半。とくに時間がかかるのは、自社ECを立ち上げたあとに集客が立ち上がるまでの期間です。

「思ったより長い」と感じた方が多いはずです。実際、段階2で公開してから、段階4で数字が動き出すまでに1年近くかかることは珍しくありません。ただし、これは段階1のモールを止めない前提の話です。モールの売上が続いているあいだに自社ECを育てる。この重なりがあるから、途中で資金が尽きずに進められます。

いきなり自社EC1本で始めて半年で止めるケースも見かけます。悪いのはサイトではなく、育つ前に判断した時間軸のほうです。

11両方やる「並行運用」の現実｜在庫と受注をどう回すか

要点： 並行運用でいちばん問題になるのは、在庫の食い違いです。モールと自社ECで同じ在庫を売るため、連携していないと売り越しが起きます。件数が月100件を超えたら、一元管理の仕組みを入れる時期です。

「両方やればいいのでは」というご質問は、結論としては正しいです。実際、ある程度の規模のお店はほぼ両方を持っています。ただし手間は2倍ではなく、2.5倍くらいになります。増えるのは次の3つです。

1. 在庫の突き合わせ。 モールで売れた分を自社ECの在庫からも引きます。手作業だと必ずずれます。
2. 受注データの分散。 管理画面が2つになり、発送指示も2系統になります。
3. 商品情報の二重更新。 価格改定や商品追加を、2か所で反映する作業が発生します。

この3つを人手でしのげるのは、月の受注件数が100件くらいまでです。売り越しが増えたら、仕組みを入れる時期です。在庫と受注を一元管理する形が定番で、既存サービスを使う方法も、運用に合わせて開発する方法もあります。ECサイト制作サービスでは、この連携まで含めてご相談いただけます。Excelの在庫表で限界を感じている場合は、Excel業務をWebシステム化すべきサインの記事もご覧ください。

12モール依存のリスク｜1本足で立たないという考え方

要点： モール1本の状態は、売上のすべてを他社のルールに預けている状態です。料率改定、アカウント停止、検索順位の変動。どれも自分では止められません。売上の2割でも別の柱を持っておくと、揺れに耐えられます。

モール出店そのものは悪い選択ではありません。問題になるのは、そこ1本しかない状態です。起きうることを並べておきます。

• 料率や仕様の改定。 従うしかなく、利益計算をやり直します。
• アカウントの停止や制限。 売上が一時的に止まります。
• モール内の検索順位の変動。 同じ商品でも売上が落ちます。
• 競合の値下げ。 価格の影響を直接受けます。

どれも自分の努力では防げません。だからこそ、売上の2割でもいいので、自分で持っている場所を作っておくという考え方が効いてきます。自社ECの比率が1割から2割ある会社は、モール側で何かあっても踏みとどまれます。保険として持っておく。この考え方なら、「今すぐ大きな売上が立つか」で判断しなくてすみます。小さく始める土台の選び方はShopifyとEC-CUBEを比較した記事にまとめています。

13まとめ｜自社EC モール 比較の進め方

要点： 自社EC モール 比較は、粗利率とリピートの有無を出すところから始まります。数字を出し、5つの質問に答え、モールで試してから自社ECを重ねる。この順番なら、どちらから手をつけるかを自分で決められます。

お伝えしたことを、進め方の順番にまとめます。

1. 粗利率を出す。 主力商品1つで構いません。売価から仕入原価を引くだけです。
2. リピートの有無を確かめる。 同じお客さまが2回買っているか。過去の伝票を数えれば見えます。
3. 5つの質問に答える。 粗利率、リピート、既存客、運用の担当、必要な時期を確認します。
4. モールで小さく試す。 ここで得た情報が、自社ECの設計材料になります。
5. 自社ECを重ねる。 モールを止めずに立ち上げ、同梱物や案内で少しずつ移していきます。

いちばんお伝えしたいのは、この2つが対立しないということです。モールは今日の売上を作る場所、自社ECは来年の利益を作る場所です。役割が違うので、片方だけを選ぶ必要はありません。今モールの手数料が重いと感じているなら、それは自社ECを考えるサインです。まずは主力商品1つの粗利率を出すところから始めてみてください。

14よくある質問

要点： 自社ECとモール出店の比較でよくいただく質問をまとめました。始める順番、手数料の実際の水準、公開後に売れるまでの期間、そして並行運用の負担が中心です。

1. 自社ECとモール、最初はどちらから始めるべきですか

すでにお客さまがいる場合を除けば、モールからをおすすめしています。開店初日から人が来ているぶん、売れる商品と売れない商品が早く見えるからです。実店舗やSNSに既存客がいるなら、自社ECからでも立ち上がります。

2. モールの手数料は、結局いくらくらいになりますか

プランと商材によりますが、月額固定に加えて売上の1割前後が変動費として出ていくと考えておくと大きく外れません。楽天市場は項目が分かれ、Amazonは販売手数料に多くが含まれます。正確な数字は各社の公式料金ページでご確認ください。

3. 自社ECを作れば、すぐに売れるようになりますか

公開しただけでは、まず売れません。検索から人が来るまでに数か月かかります。そのあいだの売上をモールや実店舗で確保しながら、半年から1年かけて育てる前提で計画を立ててください。

4. モールと自社ECを両方運営すると、受注管理が大変になりませんか

月の受注件数が100件くらいまでは手作業でも回せます。それを超えると在庫の食い違いが起きやすくなるため、一元管理の仕組みを検討する時期です。

5. 広告運用やSEO代行もお願いできますか

ZenWeb Japanはホームページ制作とWebシステム開発の会社のため、広告運用やSEO代行はお受けしていません。担当しているのは、集まった方が迷わず注文まで進めるサイトと、在庫や受注を回すシステムをつくる部分です。