BtoBサイト制作｜商談につながる構成と事例

01はじめに｜この記事でわかること

要点：この記事では、BtoBサイト制作を「買い手の情報収集」から逆算して整理します。必要なページ、導入事例の書き方、問い合わせが止まる原因、費用の目安まで順番に見ていきます。基本の構成はコーポレートサイトに必要なページ構成もあわせてどうぞ。

「展示会や紹介では話が進むのに、サイト経由の問い合わせがほとんどない」。法人向けの事業をされている会社から、この相談をよくいただきます。

原因はたいてい、見た目ではありません。買い手が社内で稟議を通すための材料が、サイトに置かれていないのです。この記事は、2000年創業のWeb制作・システム開発会社ZenWeb Japanが、法人向けサイトと業務システムの両方を手がけてきた立場からまとめました。

まずは全体像を、動画で押さえておきましょう。

02BtoBの買い手は、まず企業サイトを見ています

要点：仕事上で製品・サービスの情報を集めるとき、最もよく使われているのは企業のWebサイトで58.3％です。2位のカタログ・パンフレット37.1％を20ポイント以上引き離しています。ホームページ制作の優先順位を決めるうえで、ここが出発点になります。

トライベック・ブランド戦略研究所のBtoBサイト調査2025から、仕事上の情報源を並べました。2024年の調査結果で、複数回答です。

注目したいのは、営業担当者の説明（36.0％）よりWebサイトが先に来ている点です。買い手は営業に会う前に下調べを終えています。サイトは営業の後方支援ではなく、最初の接点になりました。

同じ調査では、サイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はBtoBサイト平均27.9％、BtoCサイト平均8.3％。BtoBのほうが3倍以上高く出ています。

03サイトは、もう「ある」のが前提です

要点：自社のホームページを開設している企業は93.2％です。持っているかどうかで差はつきません。差がつくのは中身のほうで、どこから手を入れるかはリニューアル前のサイト診断で見当をつけられます。

総務省の令和6年通信利用動向調査から、ホームページの開設率を産業別に並べました。常用雇用者100人以上の企業が対象の調査です。

競合も、まず間違いなくサイトを持っています。買い手は複数社を並べて比べるので、「サイトがある」は勝ち負けの材料になりません。差になるのは次の3点です。

• 比較に必要な情報が揃っているか。導入事例、対応範囲、費用感、体制。稟議書に転記できる粒度があるかどうかです。
• スマホで読めるか。移動中や現場から見る担当者は珍しくありません。詳しくはスマホ対応していないホームページのリスクで整理しています。
• 更新が止まっていないか。お知らせが3年前で止まっていると、事業の勢いまで疑われます。

04企業間取引のデジタル化は、ここまで進みました

要点：2024年のBtoB-EC市場規模は514.4兆円、EC化率は43.1％まで上がりました。企業間の取引はすでに4割超がオンラインで完結しています。受発注そのものを載せる話はBtoB向けECサイト構築で扱っています。

経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査から、BtoB-ECの推移をまとめました。

同じ調査で、消費者向けのEC化率は9.8％です。企業間取引のほうが4倍以上デジタルに寄っています。取引先の担当者は、日常業務でオンラインの発注や見積依頼に慣れていると考えたほうが実態に近いでしょう。

その慣れは、サイトへの期待値にも表れます。電話で聞けばわかる情報でも、まずサイトで探します。見つからなければ、別の会社を見に行きます。

05BtoBサイトとBtoCサイトは、前提が違います

要点：BtoBは読み手が1人ではありません。担当者が調べ、上長が承認し、経理や情報システム部門が確認します。個人が即決する美容室・サロンのホームページ制作とは、必要な情報の量も置き方も変わります。

同じ「ホームページ」でも、設計の起点が違います。主な違いを並べます。

ここから、ひとつの設計方針が出てきます。BtoBサイトは「その場で決めさせる」ためではなく、担当者が社内で説明できる状態にするために作る、ということです。

だからこそ、URLを共有すれば伝わるページが効いてきます。1ページ完結型の販促ページとの使い分けは、ランディングページとホームページの違いでも整理しています。

06商談につながるサイトに、共通してある7つのページ

要点：BtoBサイト制作でまず揃えたいのは、製品・サービス、導入事例、選ばれる理由、会社概要、よくある質問、問い合わせ、採用情報の7つです。全体像は必要なページ構成とコンテンツ一覧もあわせてご覧ください。

ページ数を増やすことが目的ではありません。買い手が社内を説得するとき、この7つが欠けていると話が止まります。

1. 製品・サービスページ。何ができて、何ができないか。対応範囲を書き切ると、問い合わせの質が上がります。
2. 導入事例ページ。自社と似た会社の話が1本あるだけで、検討の速度が変わります。
3. 選ばれる理由ページ。強みを3つ程度に絞り、それぞれに根拠を添えます。形容詞ではなく事実で書きます。
4. 会社概要ページ。設立年、資本金、拠点、取引先の業種。与信の確認に使われます。
5. よくある質問ページ。納期、対応地域、契約形態、メンテナンスの範囲。営業が電話で答えている内容が、そのまま材料になります。
6. 問い合わせページ。フォーム、電話、メールのどれで来てもよい形にします。
7. 採用情報ページ。取引先は、相手が人を採れているかも見ています。事業の継続性を示す材料です。

逆に、後回しでよいものもあります。凝ったアニメーション、社長の長い挨拶文、抽象的なブランドメッセージ。商談の判断材料になりにくいためです。

07導入事例は「業種・課題・数字」の3点で書く

要点：導入事例で効くのは、写真の美しさではありません。相手の業種、抱えていた課題、導入後に変わった数字。この3点が揃うと、読み手は自社に置き換えて読めます。業種別の見せ方は製造業のホームページ制作も参考になります。

事例ページでよくあるのは、「お客様の声」だけが並んでいる形です。「対応が丁寧でした」だけでは、検討中の相手を動かせません。読み手が知りたいのは次のことです。

• 自社と似た規模・業種の会社か。従業員数、取扱品目、拠点数。近いほど参考になります。
• 導入前に何が困っていたか。課題の描写が具体的なほど、「うちと同じだ」と気づいてもらえます。
• 何がどれだけ変わったか。問い合わせ件数、処理時間、手直しの回数。1つでも数字があると説得力が変わります。

公開の許可が取れないときは、会社名を伏せて「関東の食品卸（従業員80名）」と輪郭だけ示せば十分です。数字も、実測できないものを載せるより定性で書いたほうが信頼されます。

事例が1本もない段階なら、社内で完結した改善から書き始める手もあります。自社の受発注をシステム化して手間が減った話は、そのままWebシステム開発の実績になります。

08製品ページで比較されるのは、スペックより「使いどころ」

要点：製品ページは仕様表だけでは足りません。どんな場面で使うのか、どんな条件だと向かないのか。使いどころが書いてあると、買い手は自社に当てはめて判断できます。制作の進め方はホームページ制作の流れで確認できます。

スペックは競合も同じように書きます。数字が並ぶほど、読み手は違いを見分けられません。差がつくのは、その手前の一文です。

たとえば「処理速度が速い」ではなく、「月末に注文が集中する卸売業で、締め日の入力待ちをなくすために使われています」と書く。これだけで、読み手は自社の月末を思い浮かべます。

あわせて書いておきたいのが、向かない条件です。

• 対応できない規模や業種を明記する。ミスマッチな問い合わせが減り、営業の時間が浮きます。
• 他社製品との併用可否を書く。既存システムを捨てられない会社は多く、ここが確認されます。
• 導入までの期間を目安で示す。「3か月ほど」と書くだけで、社内スケジュールを引けます。

できないことを書くと機会を逃す、と心配されます。実際は逆で、範囲を明示した会社ほど「話が早い」と評価されます。

09問い合わせが止まる理由は、たいてい3つ

要点：フォームで離脱が起きる原因は、項目が多すぎる、何が起きるか書いていない、入力後の連絡が遅い、の3つに集中します。公開後の運用はホームページ公開後にやることにまとめています。

せっかく製品ページまで読んでもらっても、最後の数十秒で止まることがあります。よくある3つです。

1. 項目が多すぎる。初回の問い合わせに部署名も従業員規模も郵便番号も要りません。会社名・氏名・連絡先・用件の4つで足ります。
2. 送った後が見えない。「1営業日以内に担当者からご連絡します」と1行あるだけで、送信のためらいが減ります。
3. 返信が遅い。比較検討中の相手は、同時に複数社へ問い合わせています。翌日以降になると、先に返した会社で話が進んでいます。

もうひとつ、地味ですが効果的なのが電話番号の扱いです。すぐ決めたい担当者は電話をかけます。フッターの小さな文字ではなく、問い合わせページの上部に置いてみてください。

10「資料ダウンロード」を置くかどうかの判断

要点：資料ダウンロードは、すぐ商談にならない相手を取りこぼさないための受け皿です。ただし追いかける体制がないと名刺が溜まるだけになります。まずは依頼前に準備すべきことで運用まで決めておきましょう。

導入まで半年かかる商材では、「いま話したい」相手より「情報だけ集めている」相手のほうが多くなります。その層に問い合わせフォームしか用意していないと、接点が残りません。判断の目安です。

• 置いたほうがよい場合。検討期間が長い、価格が高い、社内で複数名の承認が要る商材。資料が回覧されて話が進みます。
• 急がなくてよい場合。単価が小さく即決される商材、あるいは問い合わせ対応で手一杯の体制。まずは既存の問い合わせを取りこぼさないほうが先です。

置くと決めたら、資料の中身は営業が普段話している内容をそのまま文書化するのが早道です。会社案内のPDFを流用するだけでは、読み手の課題に触れないので反応が鈍くなります。

11検索されるのは商品名ではなく「困りごと」です

要点：買い手はまだ解決策を知りません。自社の製品名ではなく、相手が使う困りごとの言葉でページを用意します。更新しやすい仕組みはWordPress制作で整えられます。

社内で使っている呼び方と、買い手が入力する言葉はしばしば食い違います。「配車最適化パッケージ」と名づけた製品を、買い手は「トラック 配車 手配 手間」と探しています。

ここで必要なのは、宣伝文ではなく説明のページです。困りごとを言葉にし、原因を整理し、選択肢を並べ、そのうえで自社の解決策に触れる。この順番だと、読み手は売り込まれた感じを受けません。用意しておきたい型の例です。

• 「◯◯ 効率化 方法」型。業務の困りごとから入り、手作業・パッケージ・個別開発の順に選択肢を比べます。
• 「◯◯ 費用 相場」型。金額の見当がつくと、社内で予算を確保しやすくなります。ホームページ制作の費用相場もこの型です。
• 「◯◯ 会社 選び方」型。比較の基準を示すページです。基準を提示した会社が、そのまま候補に残ります。

なお、こうしたページを継続的に増やす運用は、社内の担当者か外部のマーケティング会社が担う領域です。ZenWeb Japanが手がけるのは、更新しやすいサイトとシステムを作るところまでになります。

12BtoBサイト制作の費用帯｜4つの型で考える

要点：BtoBサイト制作の費用は、テンプレート型で30万〜60万円、事例や製品情報を作り込むオリジナル型で100万〜300万円が市場の目安です。見積書の読み方は見積書の見方で確認できます。

金額はページ数だけで決まりません。原稿と写真を誰が用意するか、事例の取材が入るか、既存システムとつなぐか。この3点で大きく動きます。

この表は市場の水準です。ZenWeb Japanの料金は要件を伺ってからのお見積りとしており、価格表は公開していません。作る範囲が会社ごとに違うためです。

費用を抑える方法もあります。原稿と写真を自社で用意する、事例は公開後に少しずつ増やす、多言語は次の段階に回す。開発体制でコストを調整する選択肢として、オフショア開発とは？メリットと失敗しない進め方も知っておくと相談の幅が広がります。

13発注前に、社内で決めておく5つのこと

要点：見積りが各社でばらつくのは、前提が揃っていないからです。目的、対象、原稿の担当、公開時期、公開後の更新者。この5つを紙1枚にまとめてから声をかけてください。会社選びの基準はホームページ制作会社の選び方で整理しています。

同じ依頼文で3社に相談しても、80万円と250万円が並びます。金額の差というより、想定している作業量の差です。

1. 目的をひとつに絞る。問い合わせを増やすのか、採用を強化するのか、既存客への説明を楽にするのか。全部だと構成が決まりません。
2. 読み手を決める。取引先の購買担当者か、現場の技術者か、経営者か。立場で載せる情報が変わります。
3. 原稿と写真の担当を決める。自社で書くのか、取材してもらうのか。ここが費用に最も響きます。
4. 公開したい時期を置く。展示会や期初に合わせるなら、そこから逆算します。オリジナル制作型で3〜4か月が目安です。
5. 公開後に誰が更新するかを決める。更新する人がいないなら、更新前提の作りにしても活きません。

この5つが決まっていると、各社の見積りが同じ土俵に乗り、比較も早く終わります。

14まとめ｜自社サイトを、買い手の目で開いてください

要点：BtoBサイト制作で商談を増やす順番は、デザインの刷新が先ではありません。導入事例と対応範囲を書き切ること、そして問い合わせまでの段差をなくすこと。この2つが先に来ます。

この記事で見てきたことを、順番に並べ直します。

• 仕事上の情報源は、企業のWebサイトが58.3％で1位。営業の説明（36.0％）より先に見られています。
• ホームページ開設率は93.2％。持っていることでは差がつかず、中身の勝負です。
• BtoB-ECのEC化率は43.1％。買い手はオンラインで完結させることに慣れています。
• 読み手は社内を説得する人です。事例・対応範囲・体制を、稟議に使える粒度で。

今日できることを1つ。取引先の担当者になったつもりで、自社サイトを開いてみてください。似た業種の事例と対応範囲が、3分以内に見つかるでしょうか。見つからなければ、そこが最初に直す場所です。

制作の全体像はホームページ制作サービスを、受発注まで載せる場合はECサイト制作・構築をご覧ください。業種別の考え方は製造業のホームページ制作、美容室・サロンのホームページ制作、BtoB向けECサイト構築もあわせてどうぞ。

15よくある質問

要点：BtoBサイト制作について、法人向け事業を営む会社から多い質問をまとめました。制作期間、事例がない場合の進め方、リニューアルの判断、更新体制を整理します。

1. BtoBサイト制作には、どのくらい期間がかかりますか

8〜12ページのオリジナル制作で3〜4か月が目安です。導入事例の取材を入れると、取引先の許可取りと日程調整でさらに1か月ほど見ておくと安心です。展示会や期初に合わせたいなら、そこから逆算してください。

2. 導入事例がまだありません。何から書けばよいですか

社内で完結した改善から書けます。自社の受発注や在庫管理を見直して手間が減った話は、そのまま実績になります。取引先の事例が取れたら、業種・課題・数字の3点で1本ずつ足していけば十分です。

3. リニューアルすべきか、部分的な修正で足りるか、どう判断しますか

スマホで問い合わせまで進めるかが分かれ目です。進むなら、事例ページの追加や製品ページの書き直しで足ります。文字が小さくて読めない、フォームが途中で崩れるという状態なら、全体の作り直しを検討する段階です。

4. 公開後の更新は、自社でできますか

できます。CMSを入れておけば、お知らせや事例の追加は担当者の方で更新いただけます。デザインを崩さずに追加できる範囲を設計時に決めておくと、公開後の運用が楽になります。