景品表示法とECサイト表記｜違反しない広告表現

01はじめに｜この記事でわかること

要点： この記事は、ECサイトの景品表示法を条文の順ではなく画面の順で整理します。どの画面のどの欄が危ないのか、誰が書き替えられる状態にしておくのか。現場で決めている項目を並べます。

「セール価格の横に、二重線を引いた金額を出したいのですが」。ECサイトの構築では、公開の直前にこの質問が出ます。返事はいつも「その金額を、いつ、どれくらいの期間で売っていましたか」から始まります。

2000年創業のWeb制作会社ZenWeb Japanでは、ホームページ制作とECサイトの構築で、この確認を設計段階に組み込んでいます。文章を書く段では、画面の作りが表現を縛るからです。

法律の解説は弁護士の方の記事が数多くあります。ここで扱うのは一歩手前です。どの画面に、どんな入力欄を用意して、誰に開放するか。作る側にしか決められない部分をまとめました。個別の表現の判断は、弁護士など専門家にご確認ください。

まず、ステマ規制が始まった経緯を当時のニュースで押さえます。

02ECサイトで問われるのは3つの表示

要点： ECサイトの景品表示法で押さえるのは、中身をよく見せる優良誤認、条件を得に見せる有利誤認、広告だと分からせないステルスマーケティングの3つ。それぞれ別の画面で発生します。

景品表示法は、正式には不当景品類及び不当表示防止法といいます。過大な景品の制限と、不当な表示の禁止という2本立てで、ECサイトで問題になるのはほぼ後者です。

禁止される表示は大きく3種類。消費者庁の表示規制の概要のとおりです。

• 優良誤認表示。 商品やサービスの中身が、実際よりも著しく優れていると思わせる表示です。効果、性能、成分、産地などが対象になります。
• 有利誤認表示。 価格や送料といった取引条件が、実際よりも著しく得だと思わせる表示です。二重価格表示はここに入ります。
• ステルスマーケティング。 事業者の広告なのに、広告だと分からない表示です。2023年10月1日から規制の対象になりました。

厄介なのは、この3つがそれぞれ別の担当者の手元で生まれることです。効果の表現は商品担当、価格は販促担当、レビューやSNSは運用担当。全部を一人で見ている会社はまずありません。

だからECサイトの構築では、画面単位で担当と入力範囲を割り当てます。人ではなく画面に紐づけると、抜けが減ります。

03優良誤認｜商品ページの効果表現

要点： 効果や性能をうたう表現には、裏づけとなる資料が要ります。消費者庁から求められて期限内に合理的な根拠を示せないと、不当表示として扱われます。書けるかどうかは資料の有無で決まります。

優良誤認でいちばん多いのは、商品説明の締めくくりの一文です。「業界No.1の吸収力」「使った方の9割が実感」。社内資料の言い回しを持ってきただけ、ということがほとんどです。

ただ、効果や性能をうたう表示には、根拠資料の提出を求められる仕組みがあります。求められてから探しても間に合いません。先に資料があり、それから表現があるという順番です。

制作の側でできるのは、商品ページの入力欄を分けることです。

1. 事実の欄。 寸法、素材、内容量、原産国。仕様書から転記するだけで埋まる項目です。
2. 訴求の欄。 効果や比較をうたう文章。ここだけ、根拠資料のファイル名を併記する運用にします。
3. 注意の欄。 使用上の制限や個人差。訴求の欄と同じ画面幅で表示させます。

欄を分けると、社内の確認は訴求の欄だけで済みます。売れる商品ページの構成を考えるうえでも、この3分割は扱いやすい形です。

04有利誤認と二重価格表示｜価格まわりの表記

要点： 比較対照価格に使えるのは、最近相当期間にわたって実際に販売していた価格です。実績のない金額に二重線を引くと、有利誤認にあたるおそれがあります。判定するのはシステムに残る販売履歴です。

二重価格表示について、消費者庁は価格表示の考え方を公表しています。要点は一つ。比較対照に使う価格が実際のものか、その内容が正確に伝わるかです。

過去の販売価格を出す場合、よりどころになるのが「最近相当期間にわたって販売されていた価格」という考え方です。価格表示ガイドラインでは、セール開始時点からさかのぼる8週間のうち過半の期間で販売していたか、といった目安が示されています。いわゆる8週間ルールです。

通常価格を決めるのは商品担当ではなく、システムに残った販売履歴です。

ここが制作側の仕事です。価格の変更履歴を残していないECサイトでは、8週間ルールを満たしているか確認できません。確認できなければ、二重線は引けません。

あわせて注意したいのが、送料と決済まわりです。

• 送料無料の条件。 一定金額以上が条件なら、その金額を同じ画面に置きます。別ページへのリンクだけでは足りません。
• 期間限定の表示。 終了日を書かずに「今だけ」を出し続けると、限定という前提が崩れます。
• 決済手数料の扱い。 手数料が上乗せされる支払い方法は、金額を選択時点で示します。決済方法の選び方とあわせて設計します。

モールに出店している場合は、モール側の表示ルールが先にかかります。自社ECとモール出店の違いを踏まえ、価格の出し方を揃えておくと運用が楽です。

05画面別｜表示リスクが出やすい場所

要点： リスクは画面ごとに種類が違います。商品詳細は優良誤認、カート周辺は有利誤認、レビュー欄とSNS連携はステルスマーケティング。誰が更新するかまで表にすると、抜けが見えます。

表の右端に注目してください。制作会社が担当する行と、御社側で運用する行が交互に並びます。一方だけで完結する画面はありません。

割引率の自動計算とカート周辺は、公開後に文章では直せません。ECサイトに必要な機能を洗い出す段階で、価格の出し方まで決めておきます。カート周辺の情報設計は、カゴ落ち対策とも直結します。

06ステマ規制｜レビュー・アフィリエイト・SNS

要点： 2023年10月1日から、広告なのに広告と分からない表示は景品表示法違反になりました。規制されるのは商品を売る事業者で、依頼を受けた投稿者ではありません。責任はサイト側に来ます。

消費者庁はステルスマーケティングの規制について、対象は事業者、つまり広告主だけだと明示しています。依頼を受けたインフルエンサーは対象外で、依頼した側がすべて負う構図です。

ECサイトで関係するのは3か所です。

• レビュー欄。 投稿でポイントやサンプルを渡しているなら、その事実が読み手に分かる必要があります。星の数を条件にすると、さらに危うくなります。
• アフィリエイト経由の紹介記事。 記事を書いたのは他社でも、供給しているのは御社です。表示の管理は御社の責任です。
• SNS投稿の埋め込み。 依頼して書いてもらった投稿を自社サイトに転載すると、第三者の感想のように見えます。

設計としては、レビュー機能に「特典の有無」を持たせるのが確実です。投稿フォームで受け取り、表示テンプレート側で自動的に添える。レビュー機能の実装方法を検討する際は、この項目を最初から入れておきます。

07打消し表示｜注釈は読まれない前提で作る

要点： 強い訴求の下に小さな注釈を置いても、条件を伝えたことにはなりません。文字の大きさ、位置、スマホでの折り返し。制作側が決める要素で、伝わるかどうかが変わります。

「※個人の感想です」「※一部商品を除く」。こうした注釈を打消し表示と呼びます。置き方によっては、条件を示したと認められません。

読まれない注釈には、共通の形があります。

1. 本文より極端に小さい。 訴求が32ピクセルで、注釈が10ピクセル。同じ画面にあっても、視線が届きません。
2. 離れた場所にある。 ファーストビューの訴求に対して、注釈がページ末尾。スクロールをまたぐと結びつきません。
3. スマホで折り返して沈む。 パソコンでは訴求の真下でも、スマホでは画像の下に回り込むことがあります。

3つとも、原稿ではなく実装の問題です。だからワイヤーフレームを作る段階で、注釈の枠を先に確保します。後から入れると、どこかに押し込む形になります。

目安は、訴求と同じ画面内に収め、文字サイズは本文の8割以上。読ませる気があるかどうかは、レイアウトに出ます。

08構築時に直した表記の内訳

要点： 見直した表記を並べると、いちばん多いのは価格の比較表示です。次が効果をうたう文章、その次が送料の条件。原稿の書き癖ではなく、決め忘れが原因です。

上の2行で半分を超えます。どちらも公開の直前ではなく、要件を決める段階で片づく話です。比較価格なら履歴、効果表現なら資料。文章力とは関係ありません。

逆に、下の2行は運用が始まってから増えます。構築時に整えても、半年後には同じ表現が戻ります。

09更新でずれる｜CMSの権限と運用設計

要点： 公開時に整えた表記は、更新のたびに少しずつずれます。誰でも書き替えられる画面ほど、ずれが早い。権限を分けて公開前に一段挟むだけで、事故の多くは防げます。

ここが、この記事でいちばんお伝えしたい部分です。表記の問題は公開日に解決して終わりません。運用のたびに、同じ問題が戻ってくるという性質があります。

理由は単純です。担当者が替わった、繁忙期に急いで直した、モール用の原稿を貼った。悪意はどこにもありません。

そこで権限を3段階に分けます。

1. 自由に更新できる欄。 在庫、寸法、写真の差し替えなど、事実の転記で済む項目です。
2. 下書きまでの欄。 効果表現、比較価格、キャンペーン文言。保存はできても、公開は別の人が行います。
3. 制作側でしか変えられない欄。 割引率の計算式、送料の判定ロジック、注釈のテンプレート。

WordPressでの構築でもECのパッケージでも、この3段階は設定で組めます。運用の人数が少ないほど、機械側で線を引く価値があります。

10年別｜表記の相談が入る時期

要点： 表記のご相談をいただく時期は、この数年で前倒しになりました。以前は公開直前が中心でしたが、いまは要件定義の段階が増えています。ステマ規制の施行が転機でした。

要件定義の段階が21%から49%まで伸びました。ステマ規制の施行と、レビュー機能を持つサイトの増加が重なった結果だと見ています。

同じ動きは他の法令対応でも見られます。個人情報保護法へのWebサイト対応やCookie同意バナーの要否も、設計段階でのご相談が主流になりつつあります。

11違反したらどうなる｜措置命令と課徴金

要点： 違反が認められると、消費者庁や都道府県から措置命令が出ます。売上額に応じた課徴金の対象になることもあります。2024年10月には確約手続が加わり、自ら是正計画を出す道もできました。

措置命令が出ると、表示の取りやめでは終わりません。誤認の排除、つまりお知らせを出して訂正することと、再発防止策の実施まで求められます。そのお知らせもサイトに載せます。

2023年の改正法は2024年10月1日に施行されました。消費者庁が公開する改正景品表示法の解説資料では、主な変更点として次の項目が挙げられています。

• 確約手続の導入。 是正計画を申請して認定を受ければ、措置命令や課徴金納付命令の対象外となる仕組みです。
• 課徴金制度の見直し。 返金措置の弾力化と、繰り返しの違反に対する算定の見直しが含まれます。
• 罰則規定の拡充。 優良誤認・有利誤認について、直接罰の規定が設けられました。

重いのはブランドへの影響です。措置命令は公表され、検索結果に長く残ります。ホームページの著作権と同じで、着手前なら一行で済む話が、後からだと数か月の手間になります。

12表記対応の工数と着手時期の目安

要点： 表記対応は、設計に組み込めば数日で終わります。公開後にやり直すと画面の作り替えが伴い、一桁増えます。とくに価格履歴と権限設計は後付けの負荷が大きい項目です。

後回しにしたときの差が出ます。いちばん差が開くのは権限設計で、1〜2日が3〜5週間になります。公開後は既存データを保ったまま作り替えるためです。

予算の置き場所は、ECサイト構築費用の内訳とあわせて確認すると見えてきます。

13他の法令との重なり

要点： ECサイトには、景品表示法のほかに特定商取引法と個人情報保護法がかかります。商材によっては医療や医薬品の広告規制も重なります。表示の置き場所は、まとめて設計するほうが早く終わります。

景品表示法だけを見て画面を作ると、あとから別の法令の項目を足すことになります。フッターや商品ページの下部が、継ぎ足しだらけになります。

一緒に検討する法令は、主に次の3つです。

• 特定商取引法。 事業者名や所在地、返品の条件を定められた形で掲載します。特定商取引法に基づく表記の必須項目にまとめています。
• 個人情報保護法。 取得する項目と利用目的の明示が必要です。プライバシーポリシーの書き方が出発点になります。
• 業種ごとの広告規制。 医薬品や化粧品、医療サービスには個別の基準があります。医療機関のサイトを併設するなら、医療広告ガイドラインの禁止表現も確認します。

3つとも置き場所は決まっています。ワイヤーフレームの段階で枠を用意しておけば、あとは埋めるだけです。継ぎ足しになるのは、決めるのが遅かったからです。

14制作前に決めておく8項目

要点： 発注の段階で確認しておくと、手直しがほぼなくなる項目が8つあります。法律の知識は要りません。仕組みの話なので、制作会社に聞けば答えが返ってきます。

打ち合わせでそのまま読み上げられる形にしました。

1. 価格の変更履歴は残りますか。 残らないなら、二重価格表示は使えないと判断します。
2. 割引率は自動計算ですか。 元になる価格がどこから来るのか確認します。
3. 送料と手数料は、どの画面で確定しますか。 カートの手前か、後かで印象が変わります。
4. 効果表現の欄は分かれていますか。 根拠資料と紐づけられる形にします。
5. レビューに特典の有無を持たせられますか。 データとして持つのが前提です。
6. 注釈のテンプレートはありますか。 スマホでの表示位置まで確認します。
7. 公開前の承認は何段階ですか。 下書きと公開が分かれているかを見ます。
8. 更新の権限は誰に渡りますか。 3段階に分けられるかを確認します。

着手前に聞いて、仕様書に反映してもらうだけです。制作会社を比べる材料にもなります。迷ったらECサイト制作会社の選び方もあわせてご覧ください。

15まとめ｜確認する順番

要点： ECサイトの景品表示法対応は、価格の履歴、入力欄の分割、レビューの特典表示、権限設計の順で決めます。文章の見直しは最後です。順番を逆にすると、同じ作業を二度します。

ここまでの内容を、着手からの順に並べ直します。

1. 要件定義。 価格の履歴と、CMSの権限を3段階に分ける方針を決めます。
2. 機能設計。 レビューの特典表示、送料と手数料の確定タイミングを固めます。
3. 画面設計。 注釈の枠と、法令表示の置き場所をまとめて確保します。
4. 原稿作成。 分割された入力欄に沿って書きます。ここで初めて表現の話になります。

順番が大事なのは、あとの工程ほど直すのが安いからです。原稿は書き替えれば済み、権限設計は作り替えになります。ホームページ制作の設計段階で決めておけば、公開後の運用が軽くなります。

16よくある質問

要点： ご相談の多い5つの質問をまとめました。通常価格の決め方、レビュー特典、モールとの関係、制作会社の責任範囲、既存サイトの点検です。

1. セール前に一度も売っていない価格を、通常価格として出せますか

出せません。比較対照に使えるのは、最近相当期間にわたって実際に販売していた価格です。実績のない金額に二重線を引くと、有利誤認にあたるおそれがあります。まず販売履歴をご確認ください。

2. レビュー投稿にポイントを付けています。何を書けばよいですか

投稿の見返りがあった事実が、読み手に分かる形で必要です。特典の有無をデータとして持ち、表示テンプレート側で自動的に添える作りが確実です。担当者の判断に任せると抜けます。

3. 楽天やAmazonにも出店しています。表記は揃えるべきですか

揃えたほうが安全です。モール独自の表示ルールもありますが、景品表示法はどちらにもかかります。価格や送料の条件が媒体でずれると、消費者から見て矛盾した表示になります。

4. 表記の責任は、制作会社と自社のどちらにありますか

表示の責任は、商品を供給する事業者、つまり販売する側にあります。ただし割引率の計算や表示位置など、仕組みで決まる部分は制作会社が担います。役割の切り分けは着手前に仕様書でご確認ください。

5. すでに公開しているサイトです。どこから見直せばよいですか

価格の比較表示から確認してください。件数が多く、後からの修正が最も重いためです。次にレビュー欄の特典表示、その次に商品ページの効果表現。影響の大きいものから片づきます。