医療広告ガイドライン｜Webサイトの禁止表現

01はじめに｜この記事でわかること

要点： この記事は、医療広告ガイドラインを条文の順ではなく画面の順で整理します。どのページのどの欄から違反表現が生まれるのか、誰に更新権限を渡すのか。制作現場で決めている項目を並べます。

「患者さんからいただいた感想を、トップページに並べたいのですが」。クリニックのホームページを作っていると、公開の直前にこの相談が来ます。お返事はいつも「その欄は最初から作らないでおきましょう」から始まります。

2000年創業のWeb制作会社ZenWeb Japanでは、ホームページ制作の設計段階でこの確認を済ませます。文章を書く段になってから止めると、原稿もレイアウトも作り直しになるからです。

法律そのものの解説は、弁護士の方や行政の資料が充実しています。ここで扱うのは一歩手前です。どのページに、どんな入力欄を置いて、誰に開放するか。作る側にしか決められない部分をまとめました。個別の表現が広告に当たるかは、所管の自治体や専門家にご確認ください。

まず、医療法の広告規制がどこまでを対象にするのか、整理しておきます。

02対象はホームページだけではありません

要点： 医療機関のウェブサイトは、2018年の改正医療法から広告規制の対象です。ホームページ本体だけでなく、置いたSNSの埋め込みや動画も同じ扱いになります。責任は医療機関に来ます。

もともとは看板やチラシを想定した仕組みで、ウェブサイトは長く対象外でした。それが2018年6月の改正医療法で変わります。虚偽や誇大な表示は中止・是正の命令や罰則の対象になり、いまはホームページも広告として扱われます。厚生労働省の医療法における病院等の広告規制についてに、関係資料がまとまっています。

気をつけたいのは、対象が「ページ単位」ではないことです。

• 埋め込んだSNSの投稿。 タイムラインを貼ると、その中身も自院の表示として読まれます。
• 院内で撮影した動画。 症例や施術風景を載せる場合、文字と同じ基準がかかります。
• 予約システムの紹介文。 外部サービスでも、自院が内容を決めているなら同じです。

なお、この指針は2026年3月30日に最終改正され、名称も医療広告等ガイドラインになりました。本記事では通称の「医療広告ガイドライン」で表記をそろえます。あわせて事例解説書も第6版です。迷ったら事例解説書を先に見る。実例はたいていこちらに載っています。

03禁止される6つの類型

要点： 禁止されるのは虚偽、比較優良、誇大、公序良俗に反する内容、患者の体験談、誤認させるおそれのある術前術後の写真の6つ。このうち体験談と写真は、入力欄の設計で防げます。

禁止されているのは、次の6類型です。

1. 虚偽広告。 「絶対に安全な手術」「必ず治ります」など事実と異なる表示。
2. 比較優良広告。 「県内No.1」など、他院より優れていると示す表示。
3. 誇大広告。 事実を大げさに見せる表示。データの一部だけを切り出す見せ方も入ります。
4. 公序良俗に反する広告。 品位を欠く表現や、不安をあおる表示。
5. 患者等の体験談。 治療の内容や効果についての、主観に基づく感想。
6. 術前術後の写真。 説明のないビフォーアフター写真。

この6つは性質が2つに分かれます。1から4は書き手が言葉を選べば避けられるもの。5と6は、そもそもその欄があるから載せてしまうものです。

制作会社が効果的なのは後者です。投稿欄がなければ体験談は載りませんし、写真の登録欄に説明文を必須にしておけば、説明のない写真は公開できません。クリニックのホームページ制作では、この2つを最初の要件として扱います。

04患者の声｜欄を作らないという設計

要点： 治療の内容や効果に関する患者さんの体験談は、ウェブサイトでも掲載できません。限定解除の対象にもなりません。編集で薄めるより、投稿欄と表示枠を用意しないほうが確実です。

体験談がやっかいなのは、条件を満たせば載せられる、という逃げ道がない点です。費用やリスクを書けば載せられる項目とは、扱いが違います。

それでも掲載欄があると、こういう経緯で載ります。

1. 院内のアンケート用紙。 良い言葉が集まると、活用したくなります。
2. CMSに残る「お客様の声」枠。 別業種のテンプレートを流用すると、まず入っています。
3. スタッフブログ。 日々の投稿に「患者さんに喜んでいただけました」と書かれます。

3つとも、公開後に文章を見張る話ではありません。テンプレートから枠を外し、投稿画面に注意書きを常時出しておく。自社で更新できる仕組みを作るときほど、ここを固めておく必要があります。

では、患者さんの言葉はまったく使えないのか。そうではありません。待ち時間や院内設備の感想など、治療の内容や効果に触れない範囲は扱いが別です。線を引くのは効果に触れているかどうか。迷うものはガイドラインのQ&Aで確認し、残る部分は自治体の医療広告相談窓口へどうぞ。

05術前術後の写真｜説明文とセットの型で作る

要点： ビフォーアフター写真そのものが禁止ではありません。治療内容、費用、主なリスクや副作用の説明がないまま並べると、誤認させるおそれのある表示になります。写真と説明文を分離できない部品にします。

症例写真は、患者さんが本当に見たい情報です。「載せない」で終わらせると、サイトの役目が果たせません。

実装で解けます。写真を1枚登録すると、次の項目が同時に必須になる部品を作ります。

• 治療内容。 術式名だけで済ませず、何をした施術かを書きます。
• 費用。 自由診療なら、その症例の総額です。
• 主なリスク・副作用。 腫れや痛みなど、実際に起こりうるもの。
• 撮影条件。 経過期間と、個人差がある旨。

ポイントは、4項目のどれかが空だと保存できない作りにすることです。あとから注釈を足す運用は、忙しい日に必ず抜けます。なおホームページの写真のうち症例写真は、加工や修正を加えた時点で虚偽広告にあたるおそれがあります。明るさの補正も慎重に。

スマホでの見え方も確認します。パソコンでは写真の真下にある説明文が、スマホでは画面の外へ押し出されることがあります。ワイヤーフレームの段階で、写真と説明文をひとかたまりの枠にしておきます。

06限定解除の4要件｜自由診療ページの型

要点： 患者さんが自ら探して見るウェブサイトでは、一定の要件を満たすと広告可能な事項の限定が解除されます。問い合わせ先の明示、自由診療の費用、主なリスク。固定ブロックにしておくと、ページを増やしても崩れません。

限定解除は、ホームページで書ける範囲を広げる仕組みです。要件は4つです。

1. 患者さんが自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等であること。 通常のホームページは満たします。
2. 問い合わせ先を明示すること。 内容を照会できる電話番号やメールアドレスです。
3. 自由診療の内容と費用を示すこと。 通常必要とされる範囲です。
4. 自由診療の主なリスクと副作用を示すこと。 3と4は自由診療の記載がある場合です。

実務でつまずくのは2番目です。フッターに電話番号があるから満たしている、とは限りません。そのページの内容を照会できる先だと分かる形が求められます。問い合わせフォームの設計と一緒に、自由診療ページ専用の導線も決めておきます。

費用とリスクは、テンプレート側に固定ブロックとして持たせます。メニューを追加するたびに手で書くと、ページごとに粒度がばらつきます。ばらつき自体が指摘の対象になりえます。

07ページ別｜指摘が出やすい箇所と担当

要点： 見直しが入る場所は、ページごとに決まっています。トップは比較優良、症例ページは写真の説明、料金表は限定解除、ブログは体験談。分担も自然に分かれます。

右端の列を見てください。制作会社が持つ行と医療機関が持つ行が交互に並びます。片方だけで完結するページはありません。

SNS埋め込みが「両者」なのは、実装は制作側、投稿の中身は医療機関側だからです。過去の投稿まで自動表示される作りだと、管理が追いつきません。表示件数を絞るか、手動で選ぶ形にします。

08診療科名と資格名｜入力規則で守る

要点： 広告できる診療科名と専門性の資格名は、それぞれ範囲が決まっています。自由入力にすると必ずはみ出すので、選択式のリストが安全です。

診療科名は法令で範囲が定められ、「〇〇専門外来」のような独自の名称は広告として扱えません。医師の肩書きも同じで、広告できるのは厚生労働省が示す専門性に関する資格名に限られます。

ここは制作の側で仕組みにできます。

• 診療科はチェックボックスにする。 掲載できる名称を並べ、選ぶだけにします。
• 医師の資格欄は追加型にしない。 登録済みの候補から選ぶ運用にします。
• 自由記述は経歴欄に寄せる。 分けておけば、確認は1か所で済みます。

「そこまで縛ると使いにくい」とも言われます。ただ、使いにくさより、公開後に慌てて消すほうがつらいのが実際です。歯科医院のホームページ制作のように標榜できる科目が限られるほど、選択式が効きます。

09制作時に直した表現の内訳

要点： 見直した表現を並べると、いちばん多いのは患者さんの体験談です。次が説明のない術前術後の写真、その次が比較優良にあたる言い回し。書き癖ではなく、前のサイトからの引き継ぎが原因です。

上位2つで半分を超えます。どちらも前のサイトから、そのまま移そうとして止まる項目です。ゼロから書く原稿より、引き継ぎのほうが危ないわけです。

だからリニューアルでは、移行するコンテンツの棚卸しを先にやります。ホームページリニューアルの見積りでは、移行ページ数と一緒にこの確認の有無も聞いてください。

10公開後にずれる｜権限と承認フロー

要点： 公開時に整えたサイトでも、半年ほどで表現がずれます。原因は更新の担当が増えることです。権限を3段階に分け、症例と料金だけ承認を挟むと、確認の負担が現実的な量に収まります。

開院や移転に合わせて作ったサイトは、たいてい整っています。ずれるのはそのあとです。受付の方がブログを書き始め、忙しい時期に院長の確認を飛ばして公開する。誰も悪くないのに、体験談に近い一文が残ります。

権限を3段階に分けると、この流れが止まります。

1. 投稿だけできる権限。 下書きの保存まで。公開ボタンは出しません。
2. 公開できる権限。 お知らせや診療時間など、影響の小さいページに限定します。
3. すべて更新できる権限。 症例、料金、医師紹介。ここだけ管理者に絞ります。

ポイントは、承認を全ページに掛けないことです。全部に掛けると運用が止まり、いずれ仕組みごと外されます。自社で更新できる状態を保ちつつ、リスクの高い3種類だけ絞る。この配分なら続きます。

もうひとつ、直せる早さも見ておきます。医療機関のサイトには医療機関ネットパトロールという通報窓口があり、指摘は自治体経由で届きます。連絡が来てから数日で直せる体制かで、負担がまったく変わります。

11年別｜相談が入る工程の推移

要点： 表現の相談が入る時期は、年々前へ動いています。以前は原稿を書き終えてからでしたが、いまは要件定義の段階で聞かれます。早いほど、直す量は少なくて済みます。

要件定義での相談が、3年ほどで2倍を超えました。公開後の相談は3割から2割弱まで減っています。改正が続き、医療機関側の意識が先に動いた結果だと見ています。

早く聞かれるほど、答えられることも増えます。原稿ができてからだと「この一文は削ってください」しか言えません。要件定義なら「その欄は作らない設計に」と提案できます。

12対応項目別｜工数と着手時期の目安

要点： 同じ対応でも、設計段階なら数日、公開後なら数週間かかります。差がいちばん開くのは症例テンプレートと権限設計。既存データを保ったまま作り替えるためです。

症例テンプレートの行を見てください。設計時なら2〜3日、公開後だと3〜4週間。登録済みの症例をすべて確認し、足りない項目を埋めながら移すためです。

費用の考え方はクリニックのホームページ制作費用とあわせて見ると整理できます。

13他の法令との重なり

要点： 医療機関のサイトには、医療広告ガイドラインのほかに個人情報保護法や景品表示法がかかります。物販や書類の電子化があれば、別の要件も加わります。表示の置き場所はまとめて設計します。

医療広告だけを見て画面を作ると、あとから別の法令の項目を足すことになります。一緒に検討することが多いのは、次の4つです。

• 個人情報保護法。 予約フォームや問診票は、取得項目と利用目的の明示が必要です。個人情報保護法のWebサイト対応にまとめています。
• プライバシーポリシーの整備。 医療情報は要配慮個人情報にあたります。プライバシーポリシーの書き方が出発点です。
• 景品表示法。 物販を併設するなら、価格や効果の表示に別の基準がかかります。景品表示法とECサイトの表記で整理しています。
• 電子帳簿保存法。 請求書や領収書を電子で保存するなら、システム側の要件を確認します。電子帳簿保存法とシステム対応で扱っています。

4つとも置き場所は決まっています。ワイヤーフレームの段階で枠を用意しておけば、あとは埋めるだけです。継ぎ足しになるのは、決めるのが遅かったからです。

14制作前に確認する8項目

要点： 発注の段階で聞いておくと、手直しがほぼなくなる項目が8つあります。法律の知識は要りません。仕組みの質問なので、制作会社に聞けば答えが返ってきます。

打ち合わせでそのまま読み上げられる形です。

1. 体験談の投稿欄はありますか。 あるなら、外せるか確認します。
2. 症例写真の登録画面はどうなりますか。 説明文が必須項目かを見ます。
3. 自由診療ページに固定ブロックはありますか。 費用とリスクの枠です。
4. 診療科と資格名は選択式ですか。 自由入力なら、リスト化を相談します。
5. 更新権限は何段階に分けられますか。 3段階が目安です。
6. SNSの埋め込みは自動表示ですか。 過去の投稿までさかのぼるかを見ます。
7. 公開前の承認フローはどう組みますか。 症例と料金だけ挟む形が現実的です。
8. 指摘を受けたとき、何日で直せますか。 依頼から反映までの時間です。

着手前に聞いて、仕様書へ反映してもらうだけです。医療機関のサイトを手がけた経験があるかは、この8つへの答え方で分かります。

15まとめ｜確認する順番

要点： 対応は、体験談の欄、症例テンプレート、自由診療の固定ブロック、更新権限の順で決めます。原稿の見直しは最後です。順番を逆にすると、同じ作業を二度することになります。

ここまでの内容を、着手からの順に並べます。

1. 要件定義。 症例の入力テンプレートと、更新権限を3段階に分ける方針。
2. 機能設計。 診療科と資格名の選択式化、SNS埋め込みの表示範囲。
3. 画面設計。 体験談の枠を外し、自由診療の固定ブロックと問い合わせ先の位置。
4. 原稿作成。 枠に沿って書きます。ここで初めて表現の話になります。

順番が大事なのは、あとの工程ほど直すのが安いからです。原稿は書き替えれば済み、テンプレートと権限は作り替えです。ホームページ制作の設計段階で決めておけば、公開後の運用が軽くなります。

16よくある質問

要点： ご相談の多い5つの質問です。Googleの口コミ、症例写真の可否、SNS、制作会社の責任範囲、公開済みサイトの点検の順にお答えします。

1. Googleマップの口コミは、体験談として問題になりますか

患者さんが自発的に書いた口コミそのものは、医療機関の広告とは扱いが異なります。ただし、選んで自院サイトに転載すると、掲載を決めたのは医療機関ですから、体験談の扱いに近づきます。埋め込みも、選別しているかどうかが分かれ目です。

2. 症例写真は載せてよいのですか、いけないのですか

載せられます。禁止されているのは、治療内容、費用、主なリスクや副作用の説明がないまま、誤認させるおそれのある形で並べることです。説明を必須項目にしたテンプレートで運用すれば、掲載自体は問題ありません。加工した写真は避けてください。

3. 医院のInstagramにも同じ規制がかかりますか

医療機関が自ら発信する内容なら、媒体が変わっても考え方は同じです。とくにサイトに埋め込むと、自院の表示として一体で読まれます。担当者を決め、症例や効果に触れる投稿だけ確認を挟む運用が現実的です。

4. 表現の責任は、制作会社と医療機関のどちらにありますか

広告の責任は医療機関にあります。ただし、入力欄の作りや表示位置など、仕組みで決まる部分は制作会社が担います。役割の切り分けは着手前に仕様書で確認してください。曖昧なままだと、指摘が来たときに動きが遅れます。

5. すでに公開しているサイトです。どこから見直せばよいですか

患者さんの声のページからです。件数が多く、判断も明確なためです。次に症例写真の説明文、その次に自由診療ページの費用とリスクの記載。影響の大きいものから片づきます。