ネットショップが売れない原因と改善方法

01はじめに｜「売れない」をひとことで片づけない

要点： 「売れない」は症状であって、原因ではありません。人が来ていないのか、来ているのに買われていないのか、買われているけれど金額が小さいのか。どれかによって打つ手はまったく変わります。まず切り分けから始めてください。

「ネットショップを作ったのに売れません」。ECサイトの改修相談で、いちばん多く聞く言葉です。ただ、この一文だけでは何も判断できません。売れない状態には、まったく違う3つの姿があるからです。

ひとつめは、そもそも人が来ていない状態。ふたつめは、人は来ているのに買われない状態。みっつめは、買われてはいるけれど1回あたりの金額が小さく、利益が残らない状態。見えている症状は同じでも、原因も対処も別物です。

ところが「ネットショップ 売れない」と調べると、多くの記事が最初に集客の話を始めます。SEO対策、SNS、広告。間違いではありませんが、順番としてはたいてい後半です。

この記事では、2000年創業のWeb制作・システム開発会社であるZenWeb Japanが改修相談で実際に使っている切り分けの順番をご紹介します。サイトやシステムの作りが原因になっているケースの見つけ方が中心です。改修の進め方はECサイト制作サービスのページでもご案内しています。

市場そのものは伸び続けています。経済産業省の調査では、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円、EC化率は9.8%でした。市場が後退しているから売れない、という説明はまず当てはまりません。

全体像は動画でもつかめます。先に一度ご覧いただくと、このあとの切り分けの話が入りやすくなります。

02ネットショップ 売れない原因の切り分け方｜3つの数字に分解する

要点： ネットショップ 売れない状態は、売上＝アクセス数×購入率×客単価という掛け算に分けると原因が見えます。3つのうちどれが極端に低いかを確かめてから施策を選ぶと、遠回りが減ります。数字はアクセス解析と受注データだけで足ります。

売上は、次の3つの掛け算でできています。

• アクセス数。 月にどれだけの人が見に来ているか。100人なのか1万人なのかで、話はまったく変わります。
• 購入率。 来た人のうち、注文まで進んだ人の割合。自社のネットショップでは1〜2%に収まる案件が多く、1%を大きく下回るときはサイト側に原因が残っています。
• 客単価。 1回の注文あたりの平均金額。ここが低いと、注文が増えても利益が残りません。

掛け算なので、どれかがゼロに近いと、他をいくら伸ばしても結果は動きません。月100人しか来ていないお店で購入率を2%から3%に上げても、注文は月2件が3件になるだけです。

最初にやることは、施策探しではありません。3つの数字を出して、どれが足を引っ張っているかを決めることです。アクセス数はGoogleアナリティクス、購入率と客単価は受注データで出せます。30分ほどで終わります。

03データで見る｜アクセスを増やす道と、購入率を上げる道の違い

要点： 同じ売上を作るのに、アクセスを2倍にする道と購入率を2倍にする道があります。手間と費用はまったく違います。購入率の改善は一度直せば効果が続きますが、集客は止めた月から効果が落ちます。

表の2行目と3行目は、同じ月商40万円です。ただし中身が違います。アクセスを2倍にする道は、広告費や記事の更新を続けている間だけ成り立ちます。購入率を上げる道は、直したページや導線がそのまま残るので、翌月も翌々月も効果が続きます。

現実的なのは4行目でしょう。それぞれ1.4倍ずつで、ほぼ同じ結果になります。ただし順番は購入率が先です。穴のあいたバケツに水を注いでも、こぼれる量が増えるだけだからです。

04購入率 上げる前に確認すること｜来ている人は買える状態か

要点： 購入率 上げる取り組みは、施策を足す前に「買えない理由が残っていないか」の確認から始めます。スマホで崩れる、送料が最後まで分からない、決済が1種類しかない。この3つだけで購入率は目に見えて落ちます。

購入率が1%を下回っているとき、多くの場合は魅力の問題ではありません。買おうとした人が、途中でつまずいているだけです。改修のご相談でまず確認するのは、次の項目です。

• スマホで最後まで進めるか。 文字が小さい、ボタンが押しにくい、入力欄がずれる。どれかひとつでも、そこで人は帰ります。表示まわりの考え方はスマホ対応していないホームページのリスクをまとめた記事で整理しています。
• 送料と合計金額が早く分かるか。 最後の確認画面まで送料が出ないショップは、そこで人を失います。カートに入れた時点で合計が見えるか確かめてください。
• 支払い方法が足りているか。 クレジットカードだけのお店は、カードを使わない層をまるごと逃しています。選び方はECサイトの決済方法の選び方の記事で比較しています。
• 会員登録を強制していないか。 ゲスト購入がないだけで、初回のお客さまは減ります。
• ページの表示が遅くないか。 画像が重くて数秒待たされると、読み込みの途中で離脱されます。原因の見つけ方は表示が遅い原因と高速化の方法をまとめた記事が参考になります。

この5つは、どれも商品の良し悪しとは無関係です。それでも購入率を半分にする力があります。逆に言えば、直せば戻ります。

05カゴ落ち 対策｜買う直前で止まった人を取り戻す

要点： カゴ落ち 対策は、いちばん手前にある売上です。カートに入れた人は買う気があった人なので、集客ゼロで注文を増やせます。まずは自社のカゴ落ち率を出し、理由のうちサイト側で直せるものから潰してください。

カゴ落ちとは、カートに商品を入れたのに注文まで進まなかった状態です。世界のECサイトを対象にした集計では、Baymard Instituteが50件の調査を平均したカゴ落ち率は70.22%でした。7割の人が、かごに入れたまま帰っているということです。

カゴ落ちした人は、集客をやり直さなくても届く相手です。ここが、いちばん近い場所にある売上です。

自社のカゴ落ち率は、カートに入れた回数と注文完了数から出せます。7割前後より明らかに悪ければ、決済画面に原因が残っています。

行うべきことは2つです。落ちる理由そのものを減らすことと、落ちたお客様に思い出していただく ことです。前者は決済画面の作り直し、後者はカゴ落ちメールです。順番は前者が先であり、理 由を残したままメールだけを送っても、お客様は戻ってきません。

06データで見る｜カゴ落ちの理由と、サイト側で直せる割合

要点： カゴ落ちの理由は「見ていただけ」を除くと、上位のほとんどがサイトと運用の設計で直せるものです。送料の見せ方、会員登録の強制、入力項目の多さ。この3つで大きな割合を占めます。

並べ直すと分かります。上位8つのうち6つは、サイトの作りと表示の順番を変えるだけで対処できるのです。値下げでも商品の入れ替えでもありません。とくに会員登録の強制と入力項目の多さは、直した効果がすぐ数字に出ます。決済画面に必要な機能の整理はECサイトに必要な機能を一覧にした記事にまとめています。

07商品ページで止まっている場合｜足りないのは情報です

要点： 商品ページは見られているのにカートに入らないとき、足りないのはデザインではなく情報です。実物の大きさ、届くまでの日数、返品の条件。この3つが書かれていないと、お客さまは決められません。

商品ページの滞在時間は長いのに、カートに入る数が少ない。この形は、判断材料が足りていないサインです。実店舗なら手に取って確かめられることが、ネットでは書いてなければ分かりません。不足しやすいのは、次のような情報です。

• 大きさと重さの実感。 寸法の数字だけでなく、手に持った写真や身近なものと並べた写真があると迷いが減ります。
• いつ届くか。 「3営業日以内に発送」より、「本日15時までのご注文で明日発送」のほうが親切です。
• 返品・交換の条件。 書かれているだけで、初めての方の不安が下がります。
• 写真の枚数と角度。 1枚しかない商品は、それだけで選ばれにくくなります。
• 使っている人の声。 レビューがない状態は、判断のよりどころがありません。

ここは制作会社だけでは埋められない部分です。商品を知っているのは、いつも売っているご自身だからです。お客さまからよく聞かれる質問を10個書き出して、そのままページに載せる。これだけでも商品ページはかなり変わります。

08EC 集客 改善に進む前に｜土台が整ってから人を増やす

要点： EC 集客 改善に取りかかるのは、購入率が安定してからです。順番を逆にすると、費用をかけて集めた人がそのまま帰ります。集客に進む前の目安は、購入率1%以上とカゴ落ち率7割前後です。

購入率とカゴ落ちが落ち着いたら、次はアクセス数です。ここではじめて、検索からの流入やメール、SNS、広告といった話が意味を持ちます。

ただし前提がひとつ。集客はどれも、始めてから結果が出るまで時間がかかるということです。検索からの流入は数か月単位、メールは配信先が育つまで、SNSは投稿の蓄積が必要です。反応が早いのは広告ですが、出稿を止めた月から成果も止まります。

だからこそ、購入率が低いまま集客に費用を投じるのは、いちばんもったいない使い方です。購入率0.5%のお店が広告で1,000人を集めても、注文は5件。先に購入率を1.5%まで戻していれば、同じ1,000人で15件です。

なお、ZenWeb Japanはホームページ制作とWebシステム開発の会社で、広告運用やSEO代行はお受けしていません。ただ、集客を始めても取りこぼさないサイトを用意するところは、まさに私たちの仕事です。

09データで見る｜EC 課題 分析の順番と、確認にかかる時間

要点： EC 課題 分析は、上から順に確認していくと半日ほどで終わります。数字の確認、注文の通し確認、決済画面の確認、商品ページの確認、最後に集客。この順番が、費用のかからない順でもあります。

合計しても5時間ほどです。1日で終わる作業で、次の数か月の使い道が決まります。順番を守るのがコツで、5番から始めると「集客が足りない」という結論しか出てきません。

この5つはすべて自社で確認できます。費用がかかるのは、見つかった原因を直す段階からです。先に何が起きているかを自分の目で見ておくと、見積りの中身も判断しやすくなります。読み方はECサイト構築費用の内訳を解説した記事で整理しています。

10作り替えを検討する判断基準｜直すか、乗り換えるか

要点： 部分的な改修で足りるか、作り替えが必要かは、原因が1か所に集まっているかで判断できます。決済画面だけの問題なら改修で十分です。スマホ表示も速度も管理画面も苦しいなら、土台を替えるほうが結果的に安くつきます。

私たちが最初に確かめるのは「原因が何か所に散らばっているか」です。

• 1〜2か所に集まっている場合。 部分改修で対応できます。決済画面の作り直し、送料計算の追加、商品ページのテンプレート修正など、数十万円の範囲に収まることが多い作業です。
• 3か所以上に散らばっている場合。 スマホ表示が崩れ、表示も遅く、管理画面も使いにくい。土台そのものが古い可能性があります。1つずつ直すと、費用も期間も積み上がります。
• 売り場の選択が合っていない場合。 自社サイトで集客に苦戦しているなら、モールとの併用も選択肢です。違いは自社ECとモール出店を比べた記事で整理しています。

迷ったときの目安をひとつ。改修の見積り合計が、作り替えの見積りの半分を超えたら、作り替えを検討するタイミングです。直しても土台の古さは残るため、数年後にもう一度同じ話になります。

どの土台を選ぶかは商材次第です。カートシステムの選び方はShopifyとEC-CUBEを比較した記事で、開設方法の選択肢はネットショップ開設の方法を5つ比較した記事でご覧いただけます。

11データで見る｜改善内容別｜効果が見え始めるまでの期間

要点： 改善策は、効果が出るまでの速さがまったく違います。決済画面まわりは公開の翌月から数字が動きますが、検索からの流入づくりは半年前後かかります。速いものから着手すると、続ける体力が残ります。

上の3つは、共通して作業期間が1か月以内で、効果が翌月には数字に出るものです。しかも一度直せば元に戻りません。何から手をつけるか迷っているなら、ここからです。

逆に、いちばん下の作り替えは判断に時間をかけて構いません。半年近くかかる話なので、上の3つを先に済ませてから検討しても遅くありません。公開後の運用の考え方はホームページ公開後にやることをまとめた記事もあわせてご覧ください。

12やりがちな遠回り｜先に手を出すと損をする3つ

要点： 売れないときにやりがちな遠回りが3つあります。値下げ、デザインの一新、そして原因を決めないままの広告出稿です。どれも費用がかかるわりに、原因に届いていないことが多い打ち手です。

• いきなり値下げする。 値段が理由で買われていないケースは、実は多くありません。下げた分だけ利益が減り、元に戻しにくくなります。値下げより先に、送料の見せ方を変えてください。
• デザインだけを一新する。 見た目が新しくなっても、注文の流れが同じなら購入率はほとんど動きません。触るなら、見た目より先に注文完了までの手順です。
• 原因を決めないまま広告を出す。 購入率が低い状態での出稿は、費用を払って離脱者を集めていることになります。まず受け皿を直してからです。

この3つに共通しているのは、確認より先に対策から入っている点です。制作会社に相談するときも同じで、「売れないので何とかしてください」より「アクセスは月2,000で購入率0.4%、カゴ落ちが8割です」と伝えるほうが、話がずっと早く進みます。制作費の考え方はホームページ制作の費用相場をまとめた記事もご参考にどうぞ。

13まとめ｜ネットショップ 売れないときの動き方

要点： ネットショップ 売れない状態は、数字を分けるところから動き出します。アクセス数・購入率・客単価を出し、低いものを決め、費用のかからない確認から順に進める。この流れなら、次の一手を自分で選べます。

お伝えしたことは、順番だけです。

1. 3つの数字を出す。 アクセス数、購入率、客単価。30分で足ります。
2. 自分で注文を通す。 スマホで、お客さまと同じ手順で最後まで。
3. カゴ落ちを見る。 数字を出して、直せる理由から潰す。
4. 商品ページを点検する。 よく聞かれる質問を書き出して載せる。
5. それから集客に進む。 受け皿が整ってから人を増やす。

売れない期間が続くと、どうしても「何か新しいことを始めなければ」と考えてしまいます。ただ、私たちが改修でご一緒したお店の多くは、新しいことではなく、途中で切れていた線をつなぎ直したことで数字が戻っています。まずは今日、ご自身のスマホで注文をひとつ通してみてください。そこで気づくことが、最初の一手になります。

14よくある質問

要点： ネットショップ 売れないというご相談でよくいただく質問をまとめました。判断の目安、費用のかけどころ、改修と作り替えの分かれ目、そして自社でできる範囲が中心です。

1. 購入率はどのくらいあれば普通ですか

自社のネットショップでは1〜2%に収まる案件が多く、モール出店ではそれより高く出ます。商材でも違うため、他社と比べるより自分のお店の先月と比べてください。1%を大きく下回るときは、サイト側に直せる原因が残っています。

2. アクセスが月100件しかありません。何から始めるべきですか

この場合は例外的に、購入率より先にアクセスです。月100件では、購入率を直しても違いが数字に出ません。ただし人を増やす前に、スマホで注文が最後まで通ることだけは確認しておいてください。30分で終わります。

3. カゴ落ち 対策は何から手をつけるとよいですか

会員登録の強制をやめて、ゲスト購入を用意するところからです。作業は1〜2週間ほどで、効果は公開の翌月から数字に出ます。次に送料を早い段階で表示すること。この2つで決済画面での離脱はかなり減ります。

4. 改修と作り替えは、どこで線を引けばよいですか

原因が1〜2か所なら改修、3か所以上に散らばっているなら作り替えの検討です。もうひとつの目安として、改修の見積り合計が作り替えの半分を超えたときも、土台から考え直すタイミングです。

5. 広告やSEOの運用もお願いできますか

ZenWeb Japanはホームページ制作とWebシステム開発の会社のため、広告運用やSEO代行はお受けしていません。担当しているのは、集めた人が迷わず注文まで進めるサイトとシステムをつくる部分です。